包装设计的制胜之道 就是必须吸引眼球

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 按 照 笹 田 史 仁 的 总 结 , 对 包 装 设 计 进 行 有 计 划 的 微 调 , 才 是 延 长 产 品 生 命 线 最 为 行 之 有 效 的 做 法 。 

    一 板 一 眼 的 黑 色 西 服 套 装 ,       谨 慎 谦 和 的 神 情 , 笹 田 史 仁 给 人 的 第 一 印 象 更 像 恪 守 传 统 的 日 本 商 人 , 和 他 的 包 装 设 计 师 身 份 相 去 甚 远 。 殊 不 知 , 外 表 平 淡 无 奇 、 操 着 一 口 标 准 美 式 英 语 的 他 , 却 是 日 本 包 装 设 计 界 “ 一 哥 ” 。                                                                                                 

    1 9 5 2 年 出 生 的 笹 田 史 仁 ,   从 美 国 加 州 大 学 洛 杉 矶 分 校 艺 术 学 院 设 计 系 毕 业 后 , 3 5 年 来 一 直 从 事 包 装 设 计 的 工 作 。 上 世 纪 9 0 年 代 , 他 回 到 日 本 创 立 了 博 拉 比 思 ( B r a v i s   I n t e r n a t i o n a l )     创 意 设 计 公 司 , 从 此 在 日 本 包 装 设 计 界 大 展 拳 脚 。 由 他 设 计 的 麒 麟 午 后 红 茶 、 N E C 电 脑 、 可 果 美 蔬 菜 汁 包 装 , 分 别 斩 获 了 J P C 竞 赛 经 济 部 大 臣 奖 、     B D A   G o l d e n   A w a r d 、 日 本 包 装 设 计 大 奖 等 多 项 包 装 设 计 奖 项 。 2 0 0 2 年 问 世 的 麒 麟 冰 结 包 装 , 让 笹 田 史 仁 同 时 把 P D A 黄 金 人 鱼 奖 、       日 本 包 装 设 计 大 将 之 特 别 奖 纳 入 怀 中 。 凭 借 这 款 独 具 “ 冰 爽 感 ” 的 包 装 , 冰 结 饮 料 也 一 度 风 靡 亚 洲 市 场 。 笹 田 史 仁 的 设 计 事 业 由 此 被 推 向 巅 峰 。 现 在 , 笹 田 史 仁 也 把 触 角 伸 向 了 日 本 之 外 。 中 国 消 费 者 熟 悉 的 魔 厨 高 汤 、 统 一 鲜 橙 多 、 雀 巢 咖 啡 E x c e l l a 包 装 均 出 自 其 率 领 的 设 计 团 队 的 手 笔 。                                             

    “ 包 装 设 计 看 起 来 很 容 易 , 做 起 来 却 也 很 难 。 你 必 须 在 有 限 的 空 间 里 , 极 有 效 率 地 让 顾 客 了 解 制 造 商 、 品 牌 , 以 及 两 者 背 后 的 历 史 文 化 。 但 顾 客 往 往 不 会 有 耐 心 听 你 讲 这 么 多 。 ”   在 接 受 《 第 一 财 经 日 报 》 专 访 时 , 笹 田 史 仁 如 实 相 告 , 将 自 己 多 年 的 包 装 设 计 经 验 娓 娓 道 来 。 在 设 计 门 类 中 , 包 装 设 计 的 地 位 相 对 特 殊 。   从 本 质 上 来 说 , 它 更 接 近 于 工 业 设 计 , 设 计 师 要 考 虑 包 装 的 材 质 、 形 状 等 各 种 细 节 。 而 它 的 传 达 方 式 却 和 鲜 辣 的 商 业 广 告 设 计 如 出 一 辙 。 “ 包 装 设 计 的 制 胜 之 道 只 有 一 条 , 必 须 吸 引 眼 球 。 而 且 是 在 0 . 2 秒 的 时 间 里 就 和 同 类 产 品 分 出 高 下 , 抓 住 人 们 的 眼 球 。 ”                                                                                     

    一 边 直 面 消 费 者 挑 剔 的 目 光 , 一 边 与 竞 争 对 手 短 兵 相 接 ,   小 小 的 包 装 设 计 承 载 了 太 多 内 容 , 留 给 包 装 设 计 师 的 创 作 空 间 逼 仄 有 限 , 或 许 正 因 这 种 设 计 的 特 殊 , 才 成 就 了 笹 田 史 仁 的 审 慎 商 人 气 质 。                                     

    短 兵 相 接 设 计 战                                 

    看 到 摆 满 商 品 的 货 架 就 会 一 一 仔 细 查 看 , 双 脚 就 像 被 地 板 粘 住 了 一 样 , 半 天 不 见 挪 动 — — 和 笹 田 史 仁 一 起 逛 超 市 卖 场 , 对 普 通 人 来 说 是 件 无 法 忍 受 的 事 情 , 因 为 他 比 大 多 数 女 人 还 要 “ 拖 沓 ” 。 不 过 , 正 是 通 过 多 年 来 这 种 形 式 的 “ 田 野 调 查 ” , 笹 田 史 仁 从 中 找 出 了 重 要 的 商 业 规 律 , 而 调 查 公 司 后 来 所 做 的 数 据 统 计 , 也 恰 好 和 他 的 观 察 不 谋 而 合 。 

    实 际 上 , 绝 大 多 数 顾 客 购 买 哪 个 品 牌 的 商 品 , 要 到 卖 场 之 后 才 能 真 正 决 定 。 超 市 卖 场 的 货 架 上 总 会 放 满 同 一 类 商 品 , 它 们 的 品 质 、 性 价 比 、 品 牌 知 名 度 的 差 异 微 乎 其 微 , 难 分 上 下 。 竞 争 的 第 一 枪 铁 定 在 视 觉 上 打 响 。 要 挑 动 顾 客 的 好 奇 神 经 , 吸 引 他 们 拿 起 商 品 打 探 , 整 个 过 程 不 会 超 过 2 0 秒 。 “ 在 这 么 短 的 时 间 内 , 要 打 开 他 们 的 心 扉 , 鼓 动 他 们 的 消 费 欲 望 , 包 装 设 计 是 唯 一 的 钥 匙 。 ” 

    很 久 之 前 , 笹 田 史 仁 就 清 醒 地 意 识 到 , 在 商 品 供 应 过 剩 的 时 代 , 包 装 就 是 产 品 的 生 命 线 。 事 实 上 , 麒 麟 冰 结 的 设 计 就 是 在 这 种 观 念 基 础 上 诞 生 的 。 迈 入 2 1 世 纪 , 日 本 的 低 酒 精 度 果 味 饮 料 风 行 。 饮 料 巨 头 麒 麟 决 定 顺 应 这 种 潮 流 , 请 笹 田 史 仁 为 其 新 产 品 的 外 形 操 刀 。 彼 时 , 三 得 利 、 宝 造 酒 等 品 牌 的 类 似 产 品 在 市 场 上 逐 渐 风 生 水 起 。 笹 田 史 仁 进 行 了 一 番 市 场 调 查 后 , 发 现 麒 麟 要 开 发 的 这 款 产 品 , 与 前 两 个 品 牌 相 比 , 不 同 之 处 在 于 它 冰 冻 之 后 , 口 感 上 仍 能 保 持 果 汁 的 微 甜 。 “ 也 就 是 说 , 这 款 饮 料 在 冰 冻 后 , 口 感 上 的 优 势 更 为 突 出 。 所 以 , 第 一 步 , 我 们 要 突 出 它 的 冰 爽 , 在 " 冰 结 " 两 字 上 做 文 章 。 ” 

    为 了 创 造 出 让 人 能 迅 速 联 想 起 “ 冰 ” 的 包 装 , 笹 田 史 仁 和 他 的 团 队 做 了 不 少 方 案 , 以 银 色 为 底 色 , 成 了 他 们 一 致 的 选 择 。 不 过 , 仅 仅 用 色 彩 吸 引 眼 球 , 在 他 看 来 冲 击 力 还 稍 显 不 足 。 “ 最 好 是 用 质 地 轻 盈 的 铝 罐 , 在 上 面 制 造 出 有 质 感 的 凹 凸 , 光 的 反 射 和 折 射 会 带 来 类 似 冰 块 的 错 觉 。 ” 当 然 , 这 需 要 一 点 制 造 技 术 支 持 , 而 市 场 上 没 有 现 成 的 例 子 可 供 参 考 。 幸 好 , 一 家 包 装 制 造 企 业 引 入 了 钻 石 切 割 技 术 , 能 在 铝 罐 上 造 出 凹 凸 质 感 的 十 字 纹 。 让 笹 田 史 仁 在 意 的 , 使 用 这 种 技 术 制 成 的 铝 罐 , 随 着 开 罐 后 的 压 力 降 低 , 铝 罐 外 表 的 凹 陷 会 发 出 独 特 的 金 属 声 响 , 同 时 闪 着 银 色 光 泽 的 钻 石 切 割 纹 路 也 逐 渐 明 晰 起 来 。 在 他 看 来 , 整 个 过 程 犹 如 一 曲 节 奏 分 明 的 美 妙 交 响 。 

    然 而 , 冰 结 包 装 设 计 还 没 有 就 此 定 稿 。 在 选 择 颜 色 时 , 客 户 在 蓝 和 绿 两 种 方 案 上 犹 豫 不 决 。 笹 田 史 仁 认 为 突 出 果 味 才 能 让 产 品 更 具 竞 争 力 , 他 因 此 力 荐 蓝 色 。 “ 我 们 做 的 不 是 啤 酒 , 而 是 一 种 全 新 的 产 品 , 它 的 目 标 顾 客 中 包 含 了 一 批 2 0 岁 出 头 、 对 酒 精 饮 料 不 怎 么 感 冒 的 年 轻 人 。 ” 最 终 , 他 的 冒 险 和 坚 持 终 于 获 得 了 回 报 。 2 0 0 2 年 , 在 日 本 市 场 上 , 冰 结 在 低 酒 精 饮 料 市 场 中 的 占 有 率 达 到 了 四 成 之 多 , 一 举 拔 得 头 筹 。 在 后 来 的 包 装 改 版 设 计 中 , 笹 田 史 仁 更 着 意 突 出 了 冰 结 的 果 味 特 征 , 将 “ 水 果 切 开 来 ” , 制 造 出 水 果 相 当 新 鲜 足 以 让 果 汁 飞 溅 的 感 觉 , 吸 引 了 不 少 对 酒 精 饮 料 抱 有 排 斥 心 理 的 女 性 顾 客 。 

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